De la pub au porte-monnaie, Google part à la chasse aux clics

Google vient de présenter un nouvel outil donnant aux annonceurs la possibilité de mieux déterminer comment leurs publicités se concrétisent par des achats, mais qui soulève des craintes sur la protection des données.

Appelé "Google Attribution", il a été dévoilé cette semaine lors d'une conférence sur le marketing à San Francisco. Actuellement en version test auprès de quelques partenaires du géant de l'internet, il va être prochainement étendu à un plus grand nombre d'annonceurs, a indiqué dans un blog le responsable de Google pour la publicité et le commerce, Sridhar Ramaswamy.

"Google Attribution rend possible pour tout annonceur de mesurer l'impact de ses publicités sur les différents outils et supports", a-t-il souligné.

Les adresses emails et les programmes de fidélité des acheteurs peuvent être associés aux données récoltées par d'autres services offerts par Google aux annonceurs, comme AdWords, Google Analytics et DoubleClick Search, pour apporter "une vue complète" de l'impact des campagnes de publicité.

Utiliser l'intelligence artificielle pour mieux analyser et comprendre le comportement des consommateurs et cibler les publicités et campagnes de promotion était l'un des thèmes dominants de cette conférence.

Saint Graal de la pub

Depuis plusieurs années, AdWords permet aux annonceurs de mesurer les visites dans les magasins résultant de campagne de publicité en ligne, mais "mesurer les visites en magasins n'est qu'une partie de l'équation", souligne M. Ramaswamy.

"Il faut aussi obtenir des données sur l'impact des campagnes sur les dépenses réelles", indique-t-il, tout en soulignant que l'anonymat est garanti par le fait que les résultats sont rassemblés sans que les noms des acheteurs apparaissent

Lier les visites sur internet à des achats réalisés dans des magasins en dur est le "Saint Graal" des annonceurs depuis plusieurs années mais s'accompagne d'interrogations sur le respect de la vie privée, souligne un analyste de l'organisation de défense des libertés individuelles Aclu (American Civic Liberties Union), Jay Stanley.

"C'est une évolution, pas une révolution mais un autre pas vers une plus grande surveillance des individus", estime-t-il en ajoutant que "chaque nouveau pas amène à se poser la question de savoir où cela s'arrêtera".

Même si Google promet de respecter la vie privée des internautes, les meilleures intentions "peuvent céder sous l'énorme pression de la course aux profits" et "cela ne s'arrêtera qu'avec des règles par le biais desquelles nous exprimerons nos valeurs au travers de protections juridiques".

La publicité en ligne est actuellement dominée par Google et Facebook et toute initiative de l'un pour satisfaire les annonceurs est immédiatement copiée par l'autre, rappelle l'analyste Rob Enderle de Enderle Group.

"Le gros problème est que, jusqu'ici, démontrer le lien entre les publicités et les achats a été très difficile" et que "Google tente maintenant de mesurer ce lien".

Google Attribution va permettre de mieux cibler les campagnes en fonction des acheteurs potentiels et "vous allez recevoir de plus en plus de publicités pour des choses que vous avez en fait réellement envie d'acheter et du coup dépenser beaucoup d'argent", prévient-il.

"C'est le bon côté de la collecte des données mais c'est ce qui en est fait ensuite qui est inquiétant, et que nous ne mesurons pas", s'inquiète l'analyste.