Quand la ville espagnole d'Osuna est apparue sur la carte des royaumes imaginaires de «Game of Thrones», les fans ont afflué. Désormais, elle tente d'en tirer un profit durable en intégrant la série culte américaine dans son offre touristique.
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A l'automne 2014, l'employé municipal Jesus Cansino, 43 ans, a reçu un appel de la maire de cette cité perchée sur une colline surplombant la campagne andalouse.
Il s'en souvient encore: «Elle m'a dit +Ils vont tourner un film ici, une série, mais je ne sais pas si tu la connais. Je me suis mis à rire», raconte ce fan de la série médiévo-fantastique, rencontré dans un café baigné de soleil de la petite ville millénaire.
Ici, la princesse Daenerys a chevauché son dragon à grand renfort d'effets spéciaux et s'est envolée au-dessus des arènes d'Osuna, à 87 km de Séville, lieu de tournage d'un épisode clef de la cinquième saison.
La municipalité de 18.000 âmes n'est plus tout à fait la même depuis lors.
Jesus, par exemple, a été chargé de faire la promotion de la ville auprès des «thronies», les fans de la série.
Au cours des 12 mois qui ont suivi le tournage, le nombre de touristes a bondi de 70%, et encore de 35% la deuxième année, explique Rafael Diaz, élu municipal chargé du Tourisme.
Les étrangers déambulent désormais à Osuna de ruines romaines en édifices Renaissance.
La fiction est tellement célèbre que les endroits où elle a été tournée - en Espagne, à Malte, en Croatie ou en Irlande du Nord - sont envahis de «set-jetters», ces touristes qui courent d'un lieu de tournage de série à un autre.
Le site TripAdvisor a analysé le nombre de consultations de pages internet dédiées aux lieux de tournage de «Game of Thrones», entre mai 2013 et mai 2015, et conclu qu'Osuna était en tête, suivie de Mdina à Malte.
L'argent ne tombe pas du ciel
Certes, l'afflux de visiteurs n'a pas vraiment fait la fortune d'Osuna, bourgade agricole cernée de champs d'oliviers. Le taux de chômage y reste de 22%. Mais des emplois ont néanmoins été créés et la ville connaît un nouveau dynamisme.
«Il y a quelques années, une seule entreprise organisait des visites guidées, maintenant il y en a deux et encore deux autres en projet», assure M. Diaz. Des bâtisses se sont ouvertes aux visiteurs, telle l'ancienne université, qui a plus de quatre siècles. Et le musée local présente une exposition «Game of Thrones» avec des photos du tournage.
La pétillante gérante du restaurant Casa Curro, Teresa Jimenez, 53 ans, a doublé le nombre des employés, passant à une douzaine le week-end... depuis que l'actrice britannique Emilia Clarke - alias Daenerys - a fêté son anniversaire à sa table.
Le restaurant est placardé de photos de stars et des plats évoquent ses personnages, comme le «gnome», une pomme à la cannelle qui ferait penser au nain Tyrion Lannister, un des personnages principaux de la série.
L'effet «Game of Thrones» ne durera pas des siècles et la ville réfléchit aux moyens de le prolonger. «Beaucoup pensent que quand une équipe de tournage vient, l'argent tombe du ciel», dit Jesus Cansino. Mais «après, il faut y travailler».
Hollywood à Osuna
Des projets sont à l'étude pour que les arènes soient dotées de casques de réalité virtuelle permettant aux visiteurs de survoler comme des dragons la commune et ses environs.
Jesus Cansino organise aussi la première compétition nationale de combat médiéval de la région, là où la princesse fut sauvée par sa créature reptilienne...
«Game of Thrones» tourne sa septième saison dans d'autres recoins d'Espagne et différentes villes ont déjà contacté Osuna pour glaner des conseils, telle Zumaia au Pays basque, dans le nord.
Même des destinations touristiques déjà prisées ont senti l'effet «Game of Thrones», comme Peniscola sur la côte est, dont le château près de la mer a servi au tournage de la sixième saison comme fief de la mère des dragons.
«Game of Thrones a été un vrai cadeau», assure Laura Hidalgo, porte-parole de Peniscola. «De juillet 2015 (quand le tournage a été annoncé) jusqu'à présent, plus de 5.000 articles ont évoqué Peniscola dans la presse internationale», dit-elle, l'équivalent selon elle d'une campagne promotionnelle de plus de 35 millions d'euros.
Deux ans après, Osuna aime à se souvenir du temps où les acteurs de la série - tel «le beau gosse» Michiel Huisman - arpentaient ses rues et où les fans se massaient devant leur hôtel «comme à Hollywood».
«C'était géant», raconte Dolores Padilla-Cuervo, 64 ans. Et maintenant, «il y a beaucoup plus d'ambiance et de gens venus d'ailleurs».
Quant à la série elle-même ? Trop «violente» au goût de Dolores. «Il y a beaucoup de guerre...»
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