La femme dans la publicité: nécessité ou exploitation ?

Trisha Gukhool: «Une pub véhicule des stéréotypes»

La consultante en politique du genre Trisha Gukhool était récemment au centre d’une polémique par rapport au combat qu’elle a mené contre une publicité de la marque Coca-Cola. Cependant, elle fait ressortir que son action n’avait rien contre la marque elle-même mais plutôt la sur-sexualisation de l’image de la femme.

« Il y avait plusieurs éléments par rapport à cette image qui m’ont interpellés. L’image elle-même enfreint le code d’éthique de la publicité car elle ne comporte pas le produit. Cette pub donne une connotation sexuelle à l’image de la femme », explique-t-elle. Et d’ajouter, idée de faire taire les mauvaises langues, qu’elle n’a rien contre le fait qu’une personne boive à partir d’une chopine, car c’est plus respectueux de l’environnement.

« Nous vivons dans une société libérale et tolérante, mais la publicité nous est imposée sans aucun mécanisme de contrôle comme cela se fait par rapport aux films. Il faut que la pub soit plus respectueuse des différentes sensibilités », explique la consultante. « Une image veut dire mille choses. Durant la seconde que l’on aperçoit cette image, elle a plusieurs effets et peut créer des stéréotypes ».

Elle ne voit aucun inconvénient si une marque de lingerie ou de maillots de bain utilise une image de la femme vêtue de ces produits. Mais cependant, elle se demande pourquoi une telle image serait utilisée pour vendre des voitures ou de la nourriture. « Quel lien y a-t-il entre les deux ? Il faut avant tout que la pub vende le produit et non pas une image sur-sexualisée de la femme. Je ne suis pas contre. Mais que l’on ne sexualise pas son image dans le but de faire appel aux désirs sexuels pour faire de la pub tout en reléguant le produit au second rang ! »

En réduisant l’image de la femme à un objet sexuel, explique Trisha Gukhool, l’on créer une perception que la femme est un objet. « C’est la base même des maux auxquels fait face la gent féminine. C’est cette perception qui donne lieu aux cas de harcèlement et d’abus. L’image que l’on projette de la femme influence la société », explique la consultante. Autre fait, l’hypersexualisation des enfants. « Ils sont très influençables et leur définition du monde est basée sur les images que la société projette. Et leur comportement en ressort. Ce qui est normal pour un adulte ne l’est pas nécessairement pour les enfants ».

Reshma Sawdagursing: «Elle met en valeur la femme»

La mannequin Reshma Sawdagursingh a participé à plusieurs campagnes publicitaires et prête son image, ou une partie de sa silhouette, aux supports publicitaires. Elle figurait d’ailleurs dans la précédente campagne de Coca-Cola, « Share a Coke with… ». La mannequin soutient qu’elle n’a rien contre l’utilisation de l’image de la femme dans la pub. Nous vivons dans un ère marqué par l’émancipation de la femme et son autonomisation, dit-elle.

« Au contraire, selon moi, l’utilisation de l’image de la femme dans la publicité met en valeur ses atouts. La femme contemporaine travaille, elle est libre, émancipée et jouit des mêmes droits humains. La beauté de la femme ne doit pas être cachée dans les temps modernes, pas seulement sa beauté physique mais aussi sa beauté intérieure. Quand les gens la voient dans une pub, c’est sa personnalité qui rejaillit et pas uniquement l’aspect physique », nous explique Reshma Sawdagursingh.

« La femme n’est pas utilisée comme un objet dans le monde de la pub. Si certaines personnes ne se sentent pas à l’aise avec un rôle qu’on leur propose ou avec le métier, qu’elles ne le fassent pas. Si l’on n’approuve pas, on ne le fait pas. C’est aussi simple que ça ! »

Parlant des campagnes auxquelles elle a participé, Reshma Sawdagursingh soutient que le travail est avant tout artistique. L’image que l’on retient d’un spot publicitaire est libre à l’interprétation de la personne qui le voit. C’est une question d’appréciation personnelle, dit-elle.

« Prenons par exemple les tableaux des grands peintres. Souvent, ils traitent de la nudité féminine. Cependant, l’on dira jamais que c’est de la pornographie parce qu’il faut avoir l’œil artistique pour apprécier ces œuvres d’art. L’image de la femme ne nuit pas, cela dépend une fois de plus de l’appréciation personnelle. C’est quelque chose de subjectif. L’on peut aimer ou pas du tout. Il nous faut avant tout avoir une certaine ouverture d’esprit afin d’apprécier ces supports », dit-elle.

Utiliser l’image de la femme n’est pas sexiste car la mannequin est d’avis que le féminisme doit être redéfini vu que les combats du passé ne reflètent pas nécessairement la situation actuelle. « À l’époque l’on menait campagne pour les droits de la femme. Or c’est désormais chose faite. Si cacher la femme ou empêcher la femme de progresser est perçue comme une action féministe, alors il nous faut revoir la définition du féminisme. Je crois dans la liberté d’expression », conclut Reshma Sawdagursingh.