Elisabeth Laville (fondatrice de l’agence UTOPIES) : «Le label Made in Moris sera plus fort si de grandes marques l’adoptent»

À l’occasion de son 5e anniversaire, le label ‘Made in Moris’ accueille Elisabeth Laville, fondatrice de l’agence UTOPIES, pionnière dans le conseil en développement durable et classée dans le top 25 des meilleures agences-conseil en marketing. Dans un entretien accordé au Défi Quotidien, elle explique comment le label peut être consolidé.

Made in Moris célèbre cette année ses cinq d’existence. Quelles sont les forces du label ?
D’abord, d’exister encore et d’avoir su s’imposer, d’avoir pu convaincre des entreprises d’étendre leurs secteurs d’activités couverts, de promouvoir l’existant, de valoriser le patrimoine productif de Maurice. Ensuite, le label a su incarner une forme de résistance à la mondialisation pour montrer que celle-ci est incontournable, mais qu’il ne faut pas pour autant renoncer à des échanges locaux plus denses et riches, ni à bâtir une économie locale forte et dynamique.

On parle de localisme, de « local first ». Quelle est la pertinence du localisme dans une économie comme la nôtre?
La pertinence du localisme c’est comprendre que l’approche binaire qui consisterait à vouloir choisir entre une économie inscrite dans la mondialisation et une économie locale dynamique ne marche pas, même pour un territoire insulaire comme Maurice. Ce n’est pas l’un ou l’autre, mais l’un ET l’autre. Il ne s’agit aucunement de dire qu’il faut relocaliser 100 % de ce qui est importé. Il s’agit plutôt de reconnaître que la capacité à répondre avec des ressources locales aux besoins du territoire compte aussi – c’est meilleur pour le climat (moins de cargos sur les mers ou dans les airs), pour l’emploi local et aussi pour le lien social à Maurice.

D’ailleurs, les nouveaux modèles économiques collaboratifs ou circulaires qui ont le vent en poupe sont plus écologiques et aussi plus locaux par définition. L’économiste Michael Shuman, avec lequel nous travaillons aux États-Unis, y a lancé le mouvement « Shift 10 % ». L’idée c’est que les taux d’autonomie (alimentaire, industrielle, etc.) des territoires sont à la baisse du fait de la mondialisation et de l’affaiblissement des économies locales (fermeture des PME, etc.), donc il ne s’agit pas de tout relocaliser, mais de se dire que si on arrivait à relocaliser quelques pourcentages, disons 10 %, c’est autant d’emplois créés, de transports polluants supprimés, entre autres.

Dans quelle mesure peut-on consolider davantage le label Made in Moris?
Paradoxalement, je pense que le label sera encore plus fort si de grandes marques l’adoptent et transforment leur offre pour le déployer largement – car ce sont elles qui peuvent contribuer à le faire connaître/reconnaître par les consommateurs et les distributeurs, pour montrer qu’il est facteur de différence et de préférence. Selon une certaine école, les consommateurs du monde entier préfèrent les marques locales (qui représentent plus de 60 % de la consommation mondiale et croissent plus vite). Or, pour 38% des consommateurs, la contribution au développement économique locale est la première attente des entreprises. Il est donc temps de faire de Made in Moris un succès commercial comme « Produit en Bretagne », en France, qui a 25 ans, 400 entreprises membres et 4000 produits et qui a créé 30 000 emplois en deux décennies.

Et les défis à relever ?
Plein de tendances ouvrent des voies aux entreprises et aux marques pour avoir un impact local encore plus important et positif, au-delà de leur engagement dans le Made in Moris. De nombreux champs s’ouvrent actuellement pour un entrepreneuriat local plus riche et varié, via le crowd funding par exemple, mais aussi les fablabs, les micro-usines, les fermes urbaines, l’économie circulaire. C’est une opportunité pour Maurice, qui est une terre d’entrepreneurs. L’enjeu sur les territoires est de faire naître ce qui n’existe pas encore, de diversifier l’économie locale pour la dynamiser, d’aller au-delà du patrimoine existant en innovant à partir de ses forces.